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李明利：熟食的未來(lái)呼喚品牌
作者：李明利 日期：2011-11-24 字體：[大] [中] [小]
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大多數(shù)人都有到超市會(huì)購(gòu)買一些散裝熟食的經(jīng)歷，諸如燒雞、鹵水鴨、豬耳朵、鵝肝……歷來(lái)都會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)這些食品的消費(fèi)者大多是因?yàn)樯习嗝τ袝r(shí)候來(lái)不及做菜，圖方便。但從現(xiàn)在的一些市場(chǎng)調(diào)查顯示，這類熟食的不合格率在50%—70%之間，而且極易出現(xiàn)微生物指標(biāo)超標(biāo)、添加人工色素等問(wèn)題。
據(jù)報(bào)載，近日，廣東省工商局對(duì)中山和佛山兩地多家超市的熟食進(jìn)行了抽樣檢驗(yàn)，結(jié)果顯示熟食總體合格率為62.7%，包括一些大型超市，如沃爾瑪、好又多等多家超市都發(fā)現(xiàn)有在售熟食被檢出不合格的現(xiàn)象。多種熟食產(chǎn)品都在菌落總數(shù)、大腸菌群、糖精鈉、硼酸、致病菌(沙門氏菌)的含量被發(fā)現(xiàn)超標(biāo)。據(jù)專家解釋，致病菌(沙門氏菌)、菌落總數(shù)、大腸菌群等不合格的食品可能引發(fā)食物中毒、腹瀉等急性胃腸炎癥狀。食品中檢出硼酸主要是加入的硼砂轉(zhuǎn)化而成，我國(guó)明令禁止硼砂作為食品添加劑使用。食用較多的糖精鈉會(huì)影響腸胃消化酶的正常分泌，降低小腸的吸收能力，使食欲減退。所以說(shuō)熟食的問(wèn)題還是相當(dāng)嚴(yán)重。
其實(shí)熟食的問(wèn)題也不是今日才如此，國(guó)內(nèi)熟食市場(chǎng)一直都是處于混戰(zhàn)的狀態(tài)，品牌度較低，幾乎完全是散裝雜牌軍的天下。即使個(gè)別地方出現(xiàn)一些知名的熟食品牌，但也是局限于區(qū)域，難以暢行全國(guó)市場(chǎng)。更早的時(shí)候，比如今年三季度，廣州市工商局委托市質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)研究院對(duì)全市各大超市銷售的散裝熟食制品進(jìn)行專項(xiàng)抽檢，包括叉燒、手撕雞等在內(nèi)的散裝熟食合格率僅為39.44%，就發(fā)現(xiàn)超過(guò)六成不合格。如叉燒、手撕雞等超市的散裝熟食最容易出現(xiàn)微生物指標(biāo)超標(biāo)、超范圍和超量使用人工色素等食品添加劑之類的問(wèn)題。
為何散裝肉類熟食不合格率總居高不下？
其先天性的原因，熟食普遍存在“無(wú)專人分揀、銷售”、“熟食裸賣”等問(wèn)題，盡管地方都會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的熟食銷售安全指引，但仍有許多超市出于習(xí)慣和促銷的需要并不完全按規(guī)定執(zhí)行，許多市場(chǎng)上的散裝熟食有相當(dāng)部分都是現(xiàn)做現(xiàn)賣，這類產(chǎn)品門檻較低，往往只需要領(lǐng)取食品流通許可證即可。正是因?yàn)檫@樣，產(chǎn)品大多初級(jí)化，無(wú)法實(shí)現(xiàn)安全包裝。有的超市甚至把即食熟食貯存在消費(fèi)者可自行打開(kāi)的櫥柜內(nèi)，并無(wú)安排專人負(fù)責(zé)為顧客分揀、包裝。這樣自然容易造成污染鑷子、包裝袋，而且也會(huì)使食品的密封性和儲(chǔ)藏溫度得不到保證。因?yàn)槌３？梢钥吹匠欣镉蓄櫩碗S意翻動(dòng)熟食，甚至直接用手指按壓熟食或直接用手抓，衛(wèi)生條件堪憂。
熟食產(chǎn)品之所以出現(xiàn)這么多問(wèn)題，很大成因是因?yàn)樾袠I(yè)的不規(guī)范，尚未形成一套成熟的標(biāo)準(zhǔn)和制度。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)的熟食企業(yè)仍是停留在作坊式生產(chǎn)的階段，散裝即食熟食種類繁多，水平參差不齊，生產(chǎn)、加工、保存、運(yùn)輸?shù)葮?biāo)準(zhǔn)還不夠明確，這也直接造成了其質(zhì)量難以保證。尚未形成規(guī)�；推放苹纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
所以說(shuō)，熟食行業(yè)要想取得發(fā)展和進(jìn)步，除了政府需要加強(qiáng)監(jiān)管工作外，熟食行業(yè)需要盡快步入規(guī)范、有序和理性的軌道中來(lái)。而有序、規(guī)范和理性卻是品牌的保證，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，熟食市場(chǎng)的不成熟正是造就品牌企業(yè)的機(jī)會(huì)。熟食品牌更是要抓緊時(shí)機(jī)，把握機(jī)會(huì)，盡早地切入市場(chǎng)，好讓消費(fèi)者能夠有更好的選擇。
現(xiàn)有的熟食品牌大多停留在一地一品的階段，走不出區(qū)域。所有的輝煌都僅限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，究其原因：
一是產(chǎn)品尤其是口味過(guò)于偏重于區(qū)域。比如中部偏辣，東部偏甜，北部口味偏重，南方側(cè)重清淡，產(chǎn)品一旦離開(kāi)所在的區(qū)域仍然是一層不變自然就難以獲得其它區(qū)域的認(rèn)同，當(dāng)然也有像西部麻辣口味推廣至全國(guó)的的做法，但市場(chǎng)教育的成本會(huì)相當(dāng)?shù)母摺?BR> 在這方面，國(guó)內(nèi)熟食品牌大可學(xué)習(xí)國(guó)外成熟的品牌的做法，比如肯德基，麥當(dāng)勞，他們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候就特別注重產(chǎn)品，尤其是口味的本地化工作，生產(chǎn)出適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品和口味，倘若我們到國(guó)外消費(fèi)肯德基或麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)迥然不同。
二是價(jià)值感不強(qiáng)，從其價(jià)格容易受到原料的變化而變化就可鑒一斑。比如因?yàn)樨i肉的價(jià)格上升，導(dǎo)致北京的天福號(hào)是從7月1日起把熟食制品價(jià)格上調(diào)了20%，北京稻香村隨后也跟進(jìn)上調(diào)了食品的價(jià)格，稻香村負(fù)責(zé)人介紹，“豬肉價(jià)格一再升高，供貨商由于成本過(guò)高扛不住了�！碧热羝淦放蒲苌膬r(jià)值顯著，原料的漲與跌對(duì)其產(chǎn)品的沖擊應(yīng)當(dāng)就不會(huì)這般明顯。
三是品牌文化不夠，熟食品牌大多還停留在消費(fèi)產(chǎn)品的階段。消費(fèi)者無(wú)法從現(xiàn)有的熟食品牌當(dāng)中，收獲精神層面的東西，消費(fèi)過(guò)后大腦皮層仍然是停留著產(chǎn)品的印象（就這，因?yàn)楫a(chǎn)品功能性的相似，往往也是印象不深），沒(méi)有多少品牌的印象。從這也可以看出，熟食品牌的運(yùn)作還是極為薄弱。這是做得比較好的熟食品牌，對(duì)于大多數(shù)熟食企業(yè)，產(chǎn)品包裝初級(jí)化明顯，產(chǎn)品甚至還糾結(jié)在安全與衛(wèi)生這樣的初級(jí)問(wèn)題當(dāng)中。熟食問(wèn)題的基礎(chǔ)性的問(wèn)題尚未解決完好，自然難以大規(guī)�；a(chǎn)，以及進(jìn)入品牌化運(yùn)作了。這些問(wèn)題在其它成熟的行業(yè)都已經(jīng)解決，不是問(wèn)題的問(wèn)題，到了熟食這兒卻成了邁不過(guò)去的檻。這些問(wèn)題都是熟食品牌無(wú)法繞過(guò)去的，可以這么說(shuō)，在別的行業(yè)發(fā)展中所出現(xiàn)的一切問(wèn)題，在熟食市場(chǎng)上都存在，諸如品牌品質(zhì)不穩(wěn)定，產(chǎn)品同質(zhì)化。這些都需要一一解決，否則品牌之路仍是空中樓閣。
此外，一些地方的熟食產(chǎn)品更像是農(nóng)特產(chǎn)品，受節(jié)日影響較大，尚未完全進(jìn)入到消費(fèi)者的餐桌上來(lái)，熟食品牌區(qū)域化較為明顯，地方特征明顯，缺乏普適性。在地方有一定的知名度，可是一旦離開(kāi)區(qū)域，在別的地方，消費(fèi)者就非常陌生，往往都是成為禮品贈(zèng)送的形式銷售出去，如此也是影響熟食品牌發(fā)展和推廣的瓶頸。目前熟食、醬菜類認(rèn)知度較高的還要數(shù)老字號(hào)商品，如天福號(hào)、月盛齋、六必居、王致和等相關(guān)商品受到消費(fèi)者歡迎。所以說(shuō)老字號(hào)成為熟食品牌相對(duì)容易操作。但是老字號(hào)也有著以上的問(wèn)題需要解決。
李明利，中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷第一人，北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營(yíng)銷、新產(chǎn)品營(yíng)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見(jiàn)解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤(rùn)提升。李明利先生開(kāi)創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點(diǎn)模型”、“本位營(yíng)銷”、“品牌擴(kuò)張論”等，已成為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷界最為矚目的熱點(diǎn)，先后為中糧集團(tuán)、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過(guò)品牌營(yíng)銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評(píng)價(jià)：見(jiàn)李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，是品牌營(yíng)銷策劃界的標(biāo)桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過(guò)50余人的全職團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務(wù)范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、招商、視覺(jué)設(shè)計(jì)、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù)，服務(wù)企業(yè)包括：中糧集團(tuán)、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團(tuán)、水井坊、稻香村、好利來(lái)、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com